サービス紹介の書き方｜読まれないのは、最初の一文が「自社の強み」だから。お客様の声の載せ方から見直す

サービスページを作った。強みも、メニューも、料金の考え方も、ていねいに書いた。それなのに、問い合わせがほとんど来ない——小さな会社や個人事業の経営者の方から、よく聞く悩みです。内容を直そうとして、強みの言い方を変えたり、メニューを増やしたりしても、あまり変わらないことがあります。

結論から先に書きます。サービス紹介が読まれないとき、内容の良し悪しより先に、最初の一文が「自社の強み」から始まっていることが、原因になっていることがあります。いちばん小さな直し方は、ページ冒頭の1段落を、お客様の声、または成果の一言に置き換えることです。そして、口コミや声を載せる場所は、あちこちに散らさず、お客さまが実際に見る1か所に絞って厚くします。

かえるちゃんが、サービスページを上から読んで、首をかしげることがあります。「ここまで読んで、まだ、読む人の話が出てこないなあ」——この一言が、本稿の出発点です。

サービス紹介の書き方｜一般的な説明から

まず一般論です。サービスページやLP（広告や検索から着地する、1つの目的に絞ったページ）の書き方は、おおまかに次のような順番で説明されることが多いです。

• 誰のどんな悩みに向けたサービスかを書く
• 自社の強みや特徴を書く
• メニューや内容、進め方を書く
• 料金の考え方や、よくある質問を書く
• 実績やお客さまの声を載せる
• 最後に、問い合わせの導線を置く

この順番は、間違っていません。読み手が知りたい情報は、おおむね揃っています。ページ全体の導線の見直し方はホームページから問い合わせが増えない理由｜中小事業者向けでも整理しています。

ただ、この説明には、気づきにくい前提が入っています。お客様の声は、ページの後ろのほうに置くものという前提です。

違和感｜最初の一文が「自社の強み」だと、読み手は自分の話だと思えない

違和感は、その前提にあります。

ページを開いた人は、最初の数行で「これは自分に関係がありそうか」を判断します。そのとき、冒頭に並んでいるのが「豊富な経験」「丁寧なサポート」「幅広い対応力」のような自社の強みだと、どうなるでしょうか。どれも、大切な言葉です。ただ、同じ言葉は、ほかの会社のページにも並んでいます。読み手には、自分の悩みが解決した場面が、まだ見えません。

一方、冒頭にお客さまの声があると、読み手は「自分と似た人が、こう変わったのか」と、場面を思い浮かべやすくなります。強みを先に語るのは「自分たちの言い分」で、お客さまの声を先に置くのは「相手の現実」から始める、という違いです。

この表は、強みを書くなという意味ではありません。強みは、声のあとに「なぜそう言っていただけたのか」の説明として置くと、説得力が増します。

さらに、もう1つ起きやすいことがあります。お客様の声や口コミが、ページの後ろの隅に1か所、SNSに少し、Googleマップに少し、というようにあちこちに薄く散らばっていることです。散らばっていると、読み手はどこを見ても「少ししかない」と感じます。

KAKUKATA視点｜冒頭1段落を「お客様の声」に置き換える

林英明の現場感覚では、小さな会社のサービスページは、「何をしているか」の説明が丁寧な一方で、「誰がどう変わったか」が見えにくいことが多いです。ここは、置き換えるだけで読み味が変わりやすい場所です。

ここで、言葉を一度ほどきます。

お客様の声は、ふつうの日本語にすると「お客さまが、自分の言葉で語った、依頼する前の困りごと・決め手・変わったこと」です。ほめ言葉の一覧ではありません。依頼前の状態がわかるほど、読み手は自分を重ねやすくなります。

成果の一言は、声がまだ集まっていない場合の代わりに使う、「この仕事で、お客さまの何が変わったか」を事実だけで述べた短い一文です。実際に確認できた変化に限り、盛らずに書きます。

置き換えのイメージを、架空の例で示します。以下は、書き方を説明するための架空の例であり、実在のお客さまの声ではありません。

• 前：「当社は、豊富な経験と丁寧なサポートで、御社の業務改善を支援します。」
• 後：「『何から手をつければいいか分からなかったのが、最初の面談で、まず1つの仕事に絞れました』（架空の例です）」

後の文のあとに、続けて、次のような説明を置きます。

• 「このように言っていただける背景には、最初に『いま、いちばん困っている仕事を1つ選ぶ』ところから始める進め方があります。」（こちらも例文です）

流れは、声 → その声の理由（強みや進め方）→ メニューの順です。強みは消さずに、声の後ろに下げます。

お客様の声を使うときの約束事も、先に書いておきます。

• 実在するお客さまの声だけを使う：作った声を、本物のように載せません。声が集まっていないうちは、「成果の一言」か、声を載せない形にします
• 掲載の許諾を取る：載せてよい範囲（社名・お名前・数字の扱い）を、載せる前に確認します
• 数字は、測ったものだけを書く：測っていない数字や、盛った表現は使いません
• 特典と引き換えに、良い評価を求めない：第三者の声として読める形を保つためです

声の集め方、依頼文の書き方、許諾の取り方は、お客様の声の集め方｜依頼メール例文と、AIで事例記事にする手順に詳しくまとめています。本稿では、集めた声をページのどこに置くかに絞って書いています。

口コミを載せる場所は、散らさず1か所に絞る

声や口コミは、増やす場所を広げるほど安心、というわけではありません。お客さまが比べるとき、実際に見る場所を1か所選び、そこを先に厚くするほうが、効果を実感しやすいです。

考える場所の候補と、向いている場面を整理します。

選ぶときの問いは、1つです。「お客さまが、依頼する前に、どこを見て比べていますか」。その場所を、1か所に決めます。決めたら、サービスページの冒頭の声や、依頼のお願いも、その場所に向けて揃えます。ほかの場所をゼロにする必要はありません。優先順位をつけ、先に1か所を厚くしていく、という考え方です。

口コミを規約の範囲で増やす方法は口コミを正当に増やす方法｜依頼のタイミングと導線設計、集まった口コミへの返し方はGoogleマップの口コミ返信の書き方｜AI下書きの使い方もにあります。

いきなり売り込まず、先に関わってから「一緒にやりませんか」と提案する

もう1つ、サービス紹介の前に考えたいことがあります。読み手との関係の順番です。

初めて知った人に、いきなりメニューを見せて「ご依頼ください」と言っても、断られやすいものです。小さな会社の場合は、次の順番のほうが自然に進みます。

1. 先に関わる：相手の発信に丁寧に反応する、紹介の場に顔を出す、役に立つ情報を渡すなど、売り込まない形で接点を持つ
2. 認識される：「あの人（あの会社）ね」と、相手が思い出せる状態になる
3. 提案する：そのうえで、「売らせてください」ではなく、「一緒にやりませんか」という形で提案する

「一緒にやりませんか」は、売る側と買う側ではなく、同じ側に立つ言い方です。相手の仕事や発信にすでに関わっていれば、その提案は、唐突な営業とは違う受け取られ方をします。サービスページの冒頭に声を置くのも、同じ考え方です。先に相手の現実を見せてから、こちらの話をする。順番を逆にしない、ということです。

紹介が起きる流れを仕組みにする方法は紹介営業を仕組み化する方法にまとめています。

AIとの関係でいえば、集めた声から、読み手が自分を重ねやすい一文の候補を拾い出す作業は、AIに手伝ってもらえます。一方で、どの声を載せるか、掲載の許諾を取れているか、盛った表現になっていないかは、人が決めます。

重要な注記です。本稿は、特定の事業者や実在のお客さまの事例を紹介する記事ではありません。例文はすべて、説明のための架空の例です。成果や問い合わせ数を約束するものでもありません。

実務｜公開中のページを、1段落だけ書き換える

やることは、一つに絞ります。新しいページや比較表は、つくりません。すでに公開しているサービスページやLPのうち、強みやメニューの紹介から始まっている1ページを選び、冒頭の1段落だけ書き換えます。

1. 1ページ選ぶ：いま公開しているサービスページやLPから、問い合わせを増やしたいものを1つ選びます。冒頭の1段落を、そのまま控えておきます。
2. 使える声を探す：メールやメッセージ、アンケート、口頭でいただいた感想の中から、依頼前の困りごとや、変わったことがわかる言葉を1つ探します。
3. 許諾を取る：その言葉を載せてよいか、社名・お名前・数字の扱いを含めて、本人に確認します。許諾が取れなければ、そのままでは使えません。
4. 冒頭に置く：許諾が取れた声を、冒頭に1つだけ置きます。声がなければ、確認できた事実だけで、成果の一言を書きます。
5. 強みを、声の理由として後ろに下げる：「なぜそう言っていただけたのか」を、強みや進め方の説明として、声の直後に置きます。
6. 載せる場所を1か所に決める：声や口コミを増やす先を、お客さまが比較に使う場所から1か所選びます。依頼の案内も、そこに揃えます。

よくあるつまずき

• 声が見つからないからと、それらしい文章を作ってしまう（これは避けてください）
• 声を1つだけ置いて、続きに強みの説明がなく、つながりが見えない
• ほめ言葉だけで、依頼前の困りごとが入っておらず、読み手が自分を重ねられない
• 許諾を取る前に、載せる準備を進めてしまう
• 載せる場所を決めないまま、あちこちに少しずつ声を載せる
• 一度に全ページを直そうとして、手が止まる

問い合わせへの着地を整える具体的な作り方は、CTA（行動の呼びかけ）の設計と書き方、不安を先回りして答える形はFAQページの作り方にまとめています。

よくある質問

強みは、書かないほうがよいのでしょうか？

書いてかまいません。変えたいのは順番です。強みを最初に語るのではなく、お客様の声や成果の一言のあとに、「なぜそう言っていただけたのか」の説明として置くと、読み手に届きやすくなります。

お客様の声が、まだ集まっていません。どうすればよいですか？

作った声は載せません。確認できた事実だけで書いた「成果の一言」を冒頭に置くか、いまは声を載せない形にします。並行して、依頼のお願いを、小さく始めます。集め方はお客様の声の集め方にあります。

声はいくつ載せればよいですか？

数の目安は決めていません。冒頭には1つだけ置き、依頼前の困りごとと変わったことがわかるものを選びます。ほかの声は、事例や声のページにまとめると、読み手が比べやすくなります。

口コミは、どこか1か所だけにして、ほかは放置してよいのですか？

放置するという意味ではありません。お客さまが比較で見る場所を優先し、先にそこを厚くするという意味です。ほかの場所も、誠実に返信するなど、最低限の手入れは続けてください。

「一緒にやりませんか」と提案するのは、営業が苦手でも大丈夫ですか？

売り込みが苦手な方ほど、この順番は合いやすいです。先に相手の発信や活動に丁寧に関わり、認識してもらってから、同じ側に立つ形で提案します。無理に勧めるより、相手が断りやすいことも、続く関係の土台になります。

まとめ｜次に決めること

サービス紹介が読まれないときの論点は、強みの言い方より先に、最初の一文に誰の言葉を置くかです。

• 公開中のサービスページのうち、冒頭が「自社の強み」から始まっているものを1つ選べるか
• その冒頭に置ける、実在するお客様の声、または確認できた成果の一言があるか（許諾は取れるか）
• 声や口コミを増やす場所を、お客さまが比べて見る1か所に決められるか

この3つが言葉になると、「内容は丁寧に書いたのに読まれない」状態の切り分けがしやすくなります。新しいページをつくる必要はありません。まずは、既存の1ページの冒頭1段落を、声から始まる形に書き換えるところからで十分です。

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